花王ビオレUV「瞬感ミストUV」 画期的だったサブカテゴリー創造
また、テスト販売の売れ行きを需要予測につなげたり、口コミを参考に、ユーザーの注意をひきそうな「顔・からだ用」「ノンガスミスト」という文字をパッケージに入れて改良したり、ヘアケア売り場やメンズコスメ売り場にクロスマーチャンダイズをしたりと、売り場提案にも生かした。
瞬感ミストUVのヒットは、「ビオレUV」ブランドにも大きなインパクトを与えた。「外出先で塗り直しに使うためのミストタイプの日焼け止め」という商品は、これまでライン拡張で増やしてきた商品とはレイヤー（階層）が違う。現在、「ビオレUV」ブランドを冠する商品は全部で12種類。その中でメインのラインとなる「アクアリッチ」は5種類を占める。みずみずしく軽いタイプ、肌の透明感をアップさせるタイプ、ピタッと密着するタイプとあるが、これらは、アクアリッチの中でどれか1つが選ばれる傾向があるだろう。
「外出先で塗り直しに使うための日焼け止め」というコンセプトを固め、実際に開発に着手してからも、ミストと紫外線防御効果を両立させることは困難を極めた。紫外線吸収剤は油性のため、そのままミスト剤型にしようとするとべたべたしてしまう。配合を調整しながら、しゅっと出す時に詰まらず、霧のようにフワッと広がり、塗った後ジェルのように肌に密着する仕組みを2年かけて見つけた。1000以上の組み合わせを試行錯誤したと言う。
花王 ビオレUV アクアリッチ 瞬感ミストUV 24年改作 CM
マーケティングチームと並行して、R&D（研究開発）部門でも、ガスを使わないミストタイプの日焼け止めは技術的に可能かどうか、長年の構想があった。ガスのスプレーは使う際に、振る必要があったり、音や匂いがあったりと、周囲に人がいると気を使うところがあった。ノンガスのミストにすればそれが解消され、さらに逆さにしても使えたり、廃棄の際も簡単だったりというメリットもある。
「ミストタイプが欲しいので作ってください」という明らかな要望があったわけではない。それなのに「こんなの欲しかった」と言ってもらえる商品が作れたのは、消費者の中の隠れた意識やニーズを丁寧に掘り起こした「インサイト」があったからにほかならない。
しかし、瞬感ミストUVは、他の日焼け止めとは置き換えが起きにくく、プラス1本としての購買を促すものとして、「日焼け止め」カテゴリーの中の、「外出先での塗り直し用日焼け止め」というサブカテゴリーとなった。夏の間に平均2本買う日焼け止めの中の2本目の座を確約されたと言っても過言ではないだろう。
2023年2月に発売した「ビオレUV アクアリッチ アクアプロテクトミスト（瞬感ミストUV）」は、発売から6カ月弱で累計出荷数量600万本を突破した。ほぼ開発し尽くされた感のあった日焼け止めカテゴリーにあって、外出先での塗り直しに最適な「ミストタイプの日焼け止め」というサブカテゴリーを創造したことは画期的だ。そのヒットは、徹底したインサイト（洞察）とテスト販売を通じたユーザーの反応の分析から導かれていた。
Biore UV AQUA rich 瞬間ミストUV ビオレ つけかえ 詰め替え
「しゅっぴたっ」「しゅっ」とすると浴びる霧のようなミストが、素早く乾いて「ぴたっ」とムラなく密着。
いつでもどこでも全身速攻プロテクト!瞬感ミストUV。ノンガスミストタイプ。外出中でもサッとUV対策できて便利。
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